郑钦文奥运夺冠背后：一场激烈的品牌营销战

“好家伙，她（郑沁文）签约了三个品牌吗？三个竞争品牌？”张锐立即在微信发文表达震惊。他不知道的是，他看到的不仅仅是一场激烈的女单决赛，更是一场激烈的品牌营销大战。

“耐克是郑沁文的个人赞助商；阿迪达斯是中国网球协会的官方合作伙伴，也是中国网球国家队的赞助商，所以郑沁文必须穿着阿迪达斯的网球服才能打球。事实上，(耐克的)鞋是不允许的但据说她已经习惯了这双，担心换鞋不习惯，最后还是穿安踏领奖，因为安踏是合作伙伴。中国奥委会与获奖服装合作已久”一位从事该行业多年的业内人士。解释了这一点。

“奥运会是一项独特、水平最高的体育赛事，绝对是品牌向世界展示的好机会。”国家体育总局高端智库“体育文化体育宣传发展战略研究中心”主要专家、广州体育学院教授曾文利告诉《每日经济新闻》记者。

面对这样的机遇，该品牌想尽办法在奥运会上大放异彩。据《每日经济新闻》不完全统计，本届奥运会官方合作伙伴超过80家，除了安踏体育、特步国际、九牧王（.SH）、比音乐芬（.SZ）、舒华体育（.. SH）等上市公司频频“亮相”奥运会，不少企业通过快闪店、互动体验、影院放映等“新方式”加入流量争夺。

有业内人士认为，对于企业来说，赞助奥运会并不一定能带来立竿见影的财务回报，但奥运会是品牌曝光的绝佳机会，成为奥运会赞助商“几乎没有负面影响”。

近百个品牌激烈竞争

奥运会上，很多运动员摩拳擦掌，准备突破；赛场外、香榭丽舍大街上的“阿里画廊”、巴黎塞纳河畔的蒙牛“奶盒”跑道……各品牌纷纷押注争夺“巴黎交通”，力图赢得下一个冠军有一个小赌注。

据巴黎奥运会官网显示，本届奥运会共有80多家合作伙伴，分为全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持。其中，全球15家最高级别合作伙伴中，有阿里巴巴和蒙牛两家中国企业。

公开信息显示，早在2017年，阿里巴巴就与国际奥委会签订了为期12年的长期合同，成为奥运会顶级赞助商； 2019年，可口可乐和蒙牛两大食品饮料巨头也与国际奥委会达成了为期12年的长期合同。双方签署了为期12年的合作协议，斥资30亿美元，共同赢得了连续三个奥运周期的赞助权。

“无论是领军品牌还是新品牌，奥运流量肯定会占到便宜。今年很多品牌反应非常快，内容有趣、创新，呈现方式也比往年更加丰富。”灵言管理咨询首席顾问石林跃在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言。

研究公司相关数据显示，奥运会开幕一周内（7月26日至8月1日），耐克和彪马的网站流量激增。数据显示，访问耐克在线网站的人中，销售额转化为86,900次。

除了官方“盖章”的认证合作伙伴外，《每日经济新闻》记者注意到，安踏体育、特步国际、九牧王、比音乐芬等一批中国上市公司也频频“亮相”奥运会。例如，安踏为中国体育代表团定制了龙鳞吉祥图案的“冠军龙服”；而今年奥运会开幕式上中国队所穿的服装也是由九牧王提供的。

锦江酒店今年6月在上交所电子互动平台回复投资者称，奥运期间，预计旗下巴黎地区直营酒店平均房价较去年同期上涨约150%。去年同期。预计7、8月期间直营酒店平均房价较去年同期增长约70%。但由于奥运会持续时间较短，对公司全年业绩影响有限。

不少企业也通过快闪店、互动体验、影院放映等“新方式”加入到这场体育赛事的流量争夺中。

收视方式方面，中影发行公司与中央广播电视总台旗下中国广播电视卫星有限公司达成独家合作，负责中央广播电视总台2024年巴黎奥运会电视节目在内地院线的发行和放映。观众可以在影院观看奥运会。

在食品饮料领域，奥运会期间，喜茶、霸王茶吉、盼盼食品等中国企业直接在法国巴黎街头开设了快闪店。喜茶还与安踏冠军推出了联名产品，一度售空；霸王查吉还开展了抽奖章等奥运相关活动。

喜茶告诉《每日经济新闻》记者，喜茶在巴黎十一区打造的快闪店“巴黎观茶室”开业首日销量突破1000杯，销售额破万第一天欧元。霸王查吉还给出数据称，第一天来到TEA BAR快闪店的人数在1500至2000人左右，后续期间外国友人的比例明显增加。

品牌更喜欢游泳，

跳水和乒乓球运动员

甚至在奥运会开始之前，各大品牌就已经提前做好了预案，带头调查、侦察，试图押注下一个冠军。毕竟流量在哪里，品牌的投资就会流到哪里。

在拼多多、抖音、淘宝上，从土耳其射手的耳塞到孙颖莎的钥匙扣，再到郑沁文的网球裙、范振东的球衣，“冠军风”单品成为炙手可热的超热单品；而潘占乐、郑沁文、范振东、全红婵等备受关注的人气运动员也成为了“行走的流量”。夺冠后，他们迅速引起品牌关注，身价飙升。

《每日经济新闻》记者注意到，一些品牌广撒网，带头签约，押注不少潜力运动员；有的则精准“捕获”并签下当红明星球员；而一些品牌，在运动员夺冠后，迅速做出反应，推出了一系列联名活动，比如郑沁文的个人赞助商耐克。

“品牌商肯定更倾向于首先通过冠军代言；其次，冠军代言人可以带来更强的头部品牌知名度，提高品牌溢价；最后，宣传和营销。”百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

今年6月，安踏正式宣布范振东为品牌代言人；今年4月耐克网球裙，霸王查极正式宣布中国网球运动员郑勤文成为该品牌首位“健康大使”。此外，霸王查吉还签约中国田径运动员刘翔、游泳运动员王顺，羽毛球运动员陈清晨、贾一凡、霹雳舞运动员刘庆伊等担任品牌健康大使；耐克早在9年前就开始押注郑勤文。郑勤文获得了耐克的球衣赞助，双方的合作一直持续至今。

在庄帅看来，提前针对运动员的品牌其实和电影宣传非常相似。电影上映前，通过演员、导演、营销人员等来判断他们是否有冠军潜力。在体育赛事中，当运动员没有获得冠军或者排名没有大幅上升时，品牌提前赞助和合作的成本相对较低。如果运动员最终获得冠军，对于品牌来说显然更划算。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，今年巴黎奥运会，从中国热门运动员奖牌获得者背后的商业合作来看，游泳、跳水、乒乓球等项目的运动员更受品牌青睐。

从统计数据来看，郑勤文、潘战乐、王顺、王楚勤、秦海洋等相关商业伙伴均拥有5家以上公司。在这些商业合作中，有的品牌与运动员本人签约，有的品牌则携手国家队。例如，蓝月亮、自然堂是中国跳水队的官方合作伙伴；安踏赞助中国国家游泳队和中国花样游泳队。 、中国体操队等多支中国国家队。

在林跃看来耐克网球裙，品牌青睐中国优势项目是由来已久的传统。乒乓球、跳水这绝对是优势项目，投资稳定，基本不会押错钱；而一些有新收获的项目，比如网球、自由式迷你轮车等品牌随后的爆发，寻找代言人和品牌之间的联系，对于品牌来说也是一种错位的竞争。

“花小钱办大事”

大多数奥运会赞助的收入超过了成本

LVMH集团赞助巴黎奥运会总金额高达1.5亿欧元，蒙牛与可口可乐联合赞助花费近30亿美元……品牌大规模争夺奥运赞助的背后，是这是一个好的且具有成本效益的生意吗？

林跃告诉记者，从流量角度来看，奥运会是一个难得的“流量池”。 “短时间内聚集了全球关注度，任何品牌都不应该错过这样的流量，但这并不一定是好生意。”不过，也有业内人士认为耐克网球裙，奥运会的曝光成本并不低，需要以品牌策略为基础。根据自身实力综合评估。

比如2021年东京奥运会就让很多赞助品牌遭受了损失。丰田支付8.35亿美元（约合人民币60亿元）成为顶级赞助商，但由于疫情影响，丰田最终宣布退出东京奥运会赞助；日本保险巨头东京海上日动火灾保险与东京奥组委签订了针对奥运会延期或取消的定制事件（取消）保险，却遭遇了小概率事件：奥运会延期。这家保险公司2021年已支付500亿日元（约合人民币29.4亿元）赔偿。

但总体来说，企业还是从奥运赞助中获益不少。从以往企业赞助奥运会后的营收表现来看，奥运会对企业营收有一定的影响。

例如，与中国奥组委密切合作的伊利股份（.SH，股价24.19元，市值1539.96亿元），2021年东京奥运会当年实现营收约1101.44亿元，一年同比增长14.11%，其中覆盖奥运会月份的2021年第三季度，伊利营收约283.81亿元，同比增长8.48%；归属于母公司净利润约26.22亿元，同比增长14.56%。

2022年北京冬奥会举办时，伊利全年营业总收入为1226.98亿元，同比增长11.4%。冬奥会举办之际，伊利一季度营收约309.13亿元，同比增长13.41%；归属于母公司净利润约35.19亿元，同比增长24.32%。

这两年奥运年，伊利的营销费用也有所增加。 2021年东京奥运会周期，伊利当年广告营销费用126.1亿元，同比增长14.65%； 2022年北京冬奥周期期间，伊利广告营销费用达146.97亿元，同比增长超过16%。在2019年和2023年的非奥运年费中，伊利的广告和营销费用在奥运年有所下降，分别达到110.41亿元和139.91亿元。

营销投入巨大，但回报也巨大。北京发改委奥运经济高级顾问黄伟对媒体表示，正常情况下，投入1亿美元，品牌知名度会提升1%，而在赞助奥运会方面，投入1亿美元，品牌知名度会提升1%。品牌知名度提高3%。业内人士指出，奥运会带来的曝光不仅会体现在公司的财务业绩上，还会增加品牌价值。

“大多数奥运赞助的收益还是大于成本的。特别是对于希望在全球范围内扩张的品牌来说，在奥运会期间曝光可能是最好的方式，这对品牌溢价影响巨大。”庄帅说道。

2004年，中国品牌联想与国际奥委会签约，成为第一家加入TOP赞助商阵营的中国企业。据媒体报道，2004年至2006年，联想品牌价值从307亿元增长到607亿元，品牌美誉度从53%增长到62%。联想CEO杨元庆也表示：“我相信奥运营销是取得这一成绩的一大功臣。”

但俗话说“奥运无小品牌”。面对激烈的竞争，并不是每个人都能成为TOP赞助商。因此，在多届奥运会上，不少品牌也“花小钱办大事”，寻找性价比更高的赞助方式。林跃认为，在不同的赞助方式中，很难说哪种赞助方式更划算。 “投资涉及风险，一旦下了这些赌注，肯定会有损失和损失。”

记者|温梦华、王子维、曾倩（实习生）

编辑|何小涛 杨夏 杜波

校对|刘晓英

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