2018年腾讯体育超级企鹅足球名人赛

1、除了合同权益外，充分动员明星参与活动，帮助与粉丝和公众建立情感联系。 参赛明星主动在上分享，吸引了与其他国际知名明星的互动，充分扩大了比赛在明星和海外圈子中的认知度。 比如，当内维尔晒出与老队友吉格斯、前对手里瓦尔多同款球队球衣的照片，并配文“再见”时，贝克汉姆在评论区表示不相信，“这是P的吗？”

2、中国电影报道、中国新闻网、鹿晗工作室、九号李毅、杜鲁门、大鹏鸟风采、木子李、黄新亮、醉卧傅盛、严晓芙等数百家权威媒体、国足著名选手、明星本人、粉丝/粉丝网站、影视、娱乐、文学、体育等领域知名大V自发参与，助力宣传本次活动，将其打造成人尽皆知的盛会。

案例名称：2018腾讯体育超级企鹅足球大师赛比赛交流

执行时间：2018年4月-6月

公司名称：腾讯科技（北京）有限公司

品牌名称：腾讯体育

代理机构：北京瑞艺纵横文化传播有限公司

参与方向：数字营销、娱乐营销

2018超级企鹅足球大师赛是腾讯体育打造的专业性与娱乐性并重的顶级足球赛事IP。 赛事加深了与世界杯的联系，邀请了称霸世界杯的国际巨星，重新整理了2002年世界杯中国队的阵容，并邀请娱乐圈第一巨星鹿晗加盟，旨在带领球迷征战即将到来的世界杯。 值此之际，回顾世界杯历史上的亮点和珍贵时刻，让世界杯超越了32天比赛的概念，成为一场持续四个半月的公众娱乐盛宴。

这场超级企鹅足球名人赛在世界杯开赛前12天上演。 此前近三个月世界杯赛是足球，为了连接球迷与球迷，我们基于对足球的感受和记忆，启动了本次活动的创意策划，让鹿晗球迷与老将球迷一起狂欢，将2002年的旧时光与现在联系起来。重温经典足球记忆，连接明星与球迷，充分调动明星在合同权益之外参与活动，帮助连接与球迷的情感联系，让这个精心策划的自制活动IP点燃了中国球迷对世界杯的热情提前。

项目背景：

世界杯前夕，腾讯体育以体育+娱乐的模式打造了超级企鹅足球名人赛，聚集了15位国际足坛传奇人物和2002年世界杯国足组成的庞大阵容。 娱乐圈顶级话题人物、足球迷鹿晗也受邀参加比赛。 让世界杯超越32天比赛的理念，也是为了让广大球迷在世界杯前享受一顿美味的开胃菜。

预计体育迷和娱乐迷可能会发生言语冲突和相互不理解。 如何协调满足不同受众的各种挑剔需求，获得“加冕爱情”的认可，成为了一个需要讨论的必然话题。 与此同时，在各大品牌虎视眈眈世界杯营销但尚未来得及采取行动的前提下，如何抢先晋级并深化#爱加冕的品牌主题成为了必须解决的问题之一。 。

可行性研究：

1）阵容号召力强

在中国，像超级企鹅足球大师赛一样，可以汇聚皮尔洛、普约尔、内维尔、巴拉克、里瓦尔多，以及范志毅、杨晨、李毅、徐亮、韩鹏等众多国内外足球运动员一次。 这是超级巨星第一次参加比赛。 一方面，这体现了腾讯体育强大的组织能力。 另一方面，对于粉丝甚至伪粉丝来说也是一个巨大的诱惑。 这些退役足球巨星的球迷处于容易怀旧的年龄段。 他们一定对自己的出现、组建的豪华阵容、国际名宿对阵巅峰国足的巨大想象充满期待和憧憬。

2）红队特殊阵容直指国民记忆锚点

比赛中红队的设置，是为了重组中国队2002年世界杯的巅峰阵容。 “神奇教练”米卢依然坚持“态度决定一切”。 2002年对于全国来说是特殊的一年。 不仅是国足破天荒进军世界杯，举国上下都为之兴奋。 这一年世界杯赛是足球，影视、体育、游戏、科技、外交等生活方方面面都发生了标志性的变化，策划以此为噱头，引发全国召回热潮，必然带来品牌提升；

3）顶级球星的加盟，打破了足球比赛的限制，带来了更多的想象空间。

娱乐圈最受欢迎的偶像、粉丝第一的鹿晗的加入，将这一活动从足球延伸到了娱乐和大众层面。 公众对热点话题的参与热情、粉丝对偶像动态和梦想的热情、粉丝对明星加盟或更多视角的旁观心态，都给了更多的交流空间。

4) 时机

欧冠联赛已经结束，中超联赛也暂停了。 当大家都在热切期待世界杯的时候，超级企鹅足球大师赛完美地填补了这一空白。

1. 目标

- 通过企鹅大师赛，打造腾讯体育与世界杯之间强大的品牌关联

- 2018腾讯世界杯活动热身

- 深化腾讯体育“爱皇冠”的品牌理念

2. 策略

以情怀和梦想为基础，以独特的情感点触动不同观众，用精神共情推动粉丝与明星、粉丝与明星的对话，打造一场全民关注的盛事。

3. 观众

粉丝、粉丝、粉丝、娱乐大众等

4.传播内容

- 连接明星和粉丝，让路凡和资深粉丝一起狂欢。 我们以鹿晗为核心，策划了#角色导向的内容，煽动粉丝群体，快速吸引关注。

A。 预先嵌入粉丝给鹿晗的告白信，将鹿晗代入角色创作过程； 对外制作粉丝剪辑视频，丰富“足球鹿”角色创作素材；

b. 以爱之名储备粉丝积分，策划鹿晗足球520表白活动，强化鹿晗与足球的联系。

- 连接粉丝和明星，帮助与粉丝和公众建立联系

C。 国际队/蓝队——无数球迷心中的梦想阵容，能否在欧冠赛场与之抗衡？

聚焦明星经典高光时刻打造单人热血海报，打造“一生一世”豪华阵容海报宣告以爱之名，踢先作为尊重，冲击粉丝情感。

明星录制个人ID视频，向粉丝喊话“先玩尊重”进行互动，充分调动粉丝情绪；

d. 中国队-红队-2002年世界杯的顶级老将搭配出色的现役球员能否所向披靡？

【米卢的手写信】以米卢为核心，他将带领国足名将创造足球圈的一件大事。

米卢教练给球迷写了一封亲笔信，要求他重新整理今年的阵容。 中国02队队员纷纷回应；

【米卢寄语】米卢在赛前录制了一段视频，鼓励球员和所有球迷鼓舞士气；

e. #02世界杯年#掀起全民记忆热潮

2002年对每个人来说都是不平凡的一年。 《流星花园》中代表的青春，磁带中的青春JAY，刚刚开始航行的路飞，姚明以状元秀身份登陆NBA。 那时的国足，离不开全民的记忆……我们整理了当年生活各方面的标志性记忆，制作了情感视频进行宣传。

- 重大地铁事件创造情感焦点

场外，虹口体育场地铁站内由50个2002年体育周刊版面组成的巨幅明星海报，与上海太古汇超级企鹅足球博物馆一起，为用户构建了从线上到线下全方位的立体场景。 更深入地感受世界杯气氛。

- 排名第一的粉丝活动

内容与社区联合推出“粉丝一号”活动，邀请粉丝分享与明星的互动。 球迷通过表达对偶像的喜爱、模仿经典动作、穿着经典球衣等方式向球星致敬；

F。 场馆将紧紧围绕热点及周边亮点进行实时营销，帮助大家实现超级企鹅大师赛的梦想。

5）媒体策略

线上扩散放大影响力，线下投放将情感落地； 国内全渠道推广，国外社交平台搅动； 借力、借力粉丝和粉丝渠道造势，以三维渠道矩阵实现全面触达。

1、利用鹿晗官宣引爆ToC传播

陆番打算在微博上发一篇长文，表达自己的深情话语。 鹿晗被鹿帆圈子的传播所感动。 其官方渠道转发，吸引足球圈大V参与，渗透到外部娱乐圈和大众中，为“足球鹿”角色的塑造奠定了基础。

2、准备和热身——明星和阵容逐渐曝光，先刺激、吸引眼球。

——蓝队阵容曝光+单人炒作

官方微博首次推出“一生一世”阵容海报，足球、球迷等各大账号相继曝光单人热血海报等情感素材，用经典回忆鼓舞和点燃球迷圈；

——米卢亲笔带出红队阵容

米卢发出手写信世界杯赛是足球，引发02回忆，向新老国足发出邀请，唤起球迷对世界杯的回忆。 范志毅、李晨等02级老将纷纷回应。 体育、综合Vs参加足球圈重大赛事，​​红队阵容也随之推出；

3、势头持续：球迷、球迷、球星持续激动，情绪不断升级。

2002年《足球鹿》人物炒作+情感渲染点燃娱乐圈和舆论

——球迷回应混编视频宣传“足球鹿”真实出击

各大餐厅酒吧、娱乐圈明星纷纷推混剪视频，带动粉丝自发参与话题、提供证据，形成粉丝圈大事件； 鹿晗官方频道转发评论，“足球鹿”角色即将出炉；

——鹿晗520告白足球引爆球迷和公众

鹿晗发布520告白足球视频，引发球迷和公众热议，#鹿晗足球梦#登上话题榜榜首；

——#02那年世界杯#掀起全民回忆热潮

官方微带话题于2002年以记忆视频的形式首次亮相，借助足球、社会、媒体、文化、娱乐等领域的影响力人物进行传播，引发公众的记忆热潮和共鸣。 参与话题互动获得赠送门票机会等设置，提高粉丝和公众的参与度； 该主题位列前 5 名；

“粉丝一号”撬动粉丝圈，充分调动情感升级

“粉丝第一”活动产生大量粉丝UGC，经过精选、混合，官方微信推送提升粉丝热情； 动员各大球迷协会纷纷推出大字报，赛前齐聚为偶像应援，在球迷圈引起轩然大波。 暴力反应。

明星视频回应+晒球衣与球迷互动，最大化明星效应

——球员ID视频回应粉丝

官方微博曝光米卢、皮尔洛、普约尔、马特拉齐等球星的视频ID，回应球迷的UGC告白，或大声喊出鼓励或欢呼，激发球迷情感积累，成功实现互动；

——球星集体秀球衣

卡洛斯、李毅、彭伟国等在各自社交平台晒出了名人比赛球衣，呼吁球迷#Play First to #，在赛前预热球迷情绪；

4、游戏高潮：红蓝对决实时情感传递

——红蓝相聚

场外聚集了不同阵营的粉丝/球迷，场内聚集了不同球队的明星。 官方微博屏幕上充斥着各方齐聚的照片，制造赛前紧张气氛，引发期待；

——场馆实时营销

追踪赛事热点及周边亮点以平面/视频海报等形式呈现，官方微信与足球、娱乐、文化、笑话等各领域有影响力的KOL合作，快速接触观众，帮助大家实现企鹅大师的梦想。

1) 效果总结

全平台累计覆盖人数达到4亿+，5大话题累计阅读量5亿+；

5次霸榜，#鹿晗足球梦#登顶当日榜单，#开到账速度#、#米卢亲笔签名#等均进入榜单前三；

3个热搜，#鹿晗米鲁##鹿晗贝克汉姆##鹿晗狠星#陆续进入当日热搜榜；

内部广告总曝光12亿+，地铁投放1.60W+曝光；

整体活动波及粉丝群体、粉丝群体和国外社交圈，影响了贝克汉姆等知名明星，充分扩大了游戏在明星和海外圈子的认知度。

2）现场效果

- 售票情况：现场球迷、歌迷热情等待，座无虚席；

- 现场气氛：足球巨星与孩子们一起跳空中足球舞。 曼联球迷和鹿晗球迷将因为同样的热爱而一起欢乐。 来自曼联、巴塞罗那、AC米兰、国际米兰、中国龙队等的众多球迷将同时聚集。 同场齐声欢呼……没有因为立场不同而对立，而是因为同样的热爱而欢呼；

3.观众反应

球迷方面：梦想阵容成真，顶级老将回归，输赢不再是最重要的标准。 对于很多球迷来说，实现参加超级企鹅足球大师赛的梦想已经成为一种莫大的幸福。

球迷一方：看着偶像与自己的偶像一起踢出自己心爱的足球，路帆球迷不仅为此激动、激动，也松了口气，更有勇气继续前行。

4、市场反应

面对“体育+娱乐”的方式会导致受众目标不明确的质疑，以体育为核心，利用娱乐的流量，同时兼顾专业球迷对赛事的专业性、对抗性和观赏性，也维系了娱乐迷和普通大众对于有趣、有趣的话题的需求，合理利用世界杯的热度，可以做出一次将商业赛事变成娱乐的成功尝试。

5、媒体统计

微博：足球明星、鹿晗等个人微博，皇马、巴萨、尤文图斯、曼联、国米等各大球迷俱乐部网站，以及陈俊乐、陈俊乐等足球、体育垂直媒体粉丝聊天，关爱智障儿童成长发育。 关注卡夫卡、圈内大师等娱乐喜剧圈，以及古大白花、青南师兄、英报姐等文化圈的微博账号共计128个；

微信朋友圈：@前师的教训、@吉宇阳、@张伊麟、@剑神狗