足球俱乐部赞助商 “头顶”一直被乌云笼罩，中国足球的日子越来越难过

回望这三年的中国足球，乌云摧城拔寨，“头”似乎一直笼罩在乌云之中。

2019年以来，经历了多支职业球队的解散、世预赛的又一次失利，以及震惊中国和世界的“反腐浪潮”，中国足球的日子越来越艰难，职业足球也将不再免疫。

据中新网统计，2020年1月至2023年6月，已有39支职业联赛球队解散，其中包括多支多年征战中超的球队。 最具代表性的就是2020年中超冠军江苏苏宁足球俱乐部在夺得中超冠军108天后发布停赛公告。 （延伸阅读：苏宁出局：冠军、闪崩、超级球员扔掉大玩具）

▲2020赛季，江苏苏宁夺得中超联赛冠军

大多数职业球队解散的原因是母公司承担的巨额债务，导致俱乐部无法继续获得高额运营费用。 央视《足球之夜》制作的纪录片《王超的乌托邦》透露，正常运营一家中乙俱乐部的成本为1500万元，而中超联赛的运营成本是中甲联赛的数倍。二。

面对当前的困境，曾经希望“分一杯羹”的投资者纷纷放弃足球。 投资者离开的原因是多维度的——政策偏差、经济环境低迷、投资者主观意愿减弱等。在赛会制度和“中名”政策的双重影响下，俱乐部的收入出现了下滑。短时间内迅速下滑，失去资本保护的“绿色业务”成为各大企业的“弃儿”。 “即使能赚到一些钱，大投资者也不想再陷入浑水了。” 一位陷入股份制改革困境的中超俱乐部员工向揽雄体育感叹。

与“金元时代”的虚假狂欢相比，现在的中国职业足球可以说是“人走人就会来”。 然而，“人走，人就会来”。 足球梦想中也有新人。 “前一批投资者的退出证明，中国职业足球联赛和体系需要一个健康的运营模式。” 中冠球队珠海2030俱乐部老板华登喜告诉懒雄体育，“现在足球业务的布局并不是一个糟糕的节点。”

▲珠海2030足球俱乐部参加2023赛季中冠联赛

中国足球不缺球员。 蓝雄体育表示，不少投资者选择逆势成立或接管职业足球俱乐部，这也为中国足球注入了新鲜血液。 在足球的世界里，他们以新的踢法进入比赛，遇到了新的机遇。 他们自然希望通过自己的努力振兴中国足球。

国企领跑“投资”羊

2022年底，久事集团收购上海申花足球俱乐部的消息传出。 此后一段时间，久事作为申花唯一的“暧昧对象”，频频出现在有关上海申花股份制改革的各种传闻中。

4月11日，距离新赛季中超联赛开赛不到一周，上海久事集团正式宣布：“集团子公司上海久事投资管理有限公司与上海绿地体育文化有限公司绿地集团旗下绿地发展有限公司正式签约上海申花足球，根据俱乐部股权转让协议，久事投资持有俱乐部100%股权。 据东方体育报报道，原计划是久事集团收购60%的股份，而蓝雄体育方面则表示，并非所有中超俱乐部都在持续推进股权提升，而上海申花的情况“还算不错”。

久事入驻申花后，依托球场资源为球迷打造全新的观赛体验，是球队运营中最突出的升级。 与租用场地的中超球队不同，久事集团拥有上海体育场的产权。 从2023赛季开始，上海申花队的主场也将迁至这里。 2020年之前，上海申花队的主场是位于上海北部的虹口足球场。 虽然都是专业足球场，但在观看体验和球场观看条件方面与新装修的上海体育场相比还有一定的差距。

计划作为2021年世俱杯开幕式和决赛场地的上海体育场改造工程即将启动。 据《上观》报道，上海体育场进行了核心筒下沉改造。 观众容量从56,000个增加到72,000个。 17排看台已向体育场延伸。 体育场顶部的LED“天幕”面积约9000平方米。 。 相比之下，虹口足球场最大容量不足4万人，场馆软硬件设施与上海体育场存在一定差距。

▲改造后的上海体育场（来源：解放日报）

多年上海申花球迷告诉懒熊体育：“改造后，上海体育场的座位比虹口足球场干净很多，手机信号也更强。” 另一位申花球迷、B站up主“B站ID踪迹”，第一次来到上海体育场后，被球场顶部的“天篷”和球场设施震撼到“连带都忘了带”一段录像。” 但他不喜欢上海体育场。 他认为，即使增加了座位数量，观看体验也没有得到实质性改善。 “感觉观众与体育场是分开的。” “虹口有家的感觉，但上海体育场却没有这种感觉。” 他坦白承认。

作为中国领先足球俱乐部的IP，上海申花在得到大企业的支持后，似乎正在等待“伯乐”在这个春天再次“发挥”。 然而，“玩游戏”的路上依然荆棘丛生，有政府背书的久事集团也无法在各方面让粉丝满意。 表示，他觉得申花球迷对久事的不满，体现在久事在引援层面并没有给球队提供很多帮助。 尤其是同城死敌上海港足球俱乐部本赛季一直占据积分榜榜首。 上海申花长期以来“首屈一指”，“甚至在主场0:5输给了对手”。 并且相信久事集团也没有那么糟糕。 “在还清外债的同时，还可以继续投资。”

山东泰山队也得到了政府的认可。 据蓝雄体育介绍，2020赛季，山东泰山队开启了股份制改革之路。 俱乐部由国家电网山东省电力公司（以下简称“国家电网”）牵头，变更为济南文旅、国家电网、鲁能集团共同控股，股权比例分别为40%、30%和分别为30%。

但如今，受到大公司青睐的俱乐部并不多。 以小投资者为主的低级别联赛的运作方式更值得讨论。

从灵感到创新

当选择接手中甲球队陕西长安竞技时，张伟并没有想太多。 尽管球队陷入动荡，前途未卜足球俱乐部赞助商，但他还是毅然投入了比赛。 张伟告诉懒雄体育，当时他并没有想太多，“我只是觉得一支好球队被解散了，很可惜。”

2022年底，在西安从事学校数字化转型业务的张伟为摇摇欲坠的陕西长安竞技提供了一笔资金。 这笔钱是张伟借给俱乐部的。 之所以借钱，是因为他深入了解球队后，“我被陕西球迷感动了，就想我能不能拯救球队”。

2022赛季，陕西长安竞技俱乐部曾陷入拖欠工资风波。 2023年，距离足协正式公布新赛季俱乐部准入名单还有两个月，张伟和俱乐部仍在“做最后的努力”，希望能顺利搭上末班车。 。 怀着提前销售新季票的想法，张伟首次提出了“会员制”的概念。 球队将会员权益和季票打包，并用这笔钱来支持俱乐部的运营。 尽管时间紧张，俱乐部仍然依靠球迷的支持筹集了超过1000万元的资金，并在入场后立即用这笔钱帮助球队走上正轨。

俱乐部的做法得到了中国足协管理层的支持。 张伟本人对筹集的资金数额感到惊讶，也真切地感受到了粉丝的力量。 虽然没能保住中甲席位，但张伟也看到了“绿色经济”的可能性，更准确地说，是服务球迷、发展球迷经济。

▲陕西球迷观看球队训练

“取之于民，用之于民”。 张伟在面对蓝雄体育的提问时，经常提到这句话。 陕西长安竞技俱乐部失去资格后，2023年5月20日，张伟带领陕西长安竞技部分球员和工作人员组建了新球队——陕西长安联。 这也是中国第一家会员制足球俱乐部。 截至2023年7月，“陕西长安联拥有会员7000余人，已筹集会员费600万元”。 张伟预计会员数量将达到1万-2万，会员费总收入最终将突破千万。

同时，张伟强调，陕西长安联的会员制度之所以不同，是因为球队本质上是非营利性的。 张伟坦言：“我们的愿景是将俱乐部获得的所有运营收入都用于俱乐部的进一步发展，获得的利润将不再分配给股东，而是继续为球迷创造良好的会员体验。”

陕西队球迷、抖音博主拉尔夫（ID：Ralph ）对此评论道：“推出会员制度的底气来自于球迷，在一定程度上，球迷可以成为球队变化的‘催化剂’。”

在陕西长安联的官方声明中，球队将口号​​定为“以球队为家，以陕西为核心”。 换句话说，张伟希望成为一家更加本土化、更加社区化的俱乐部。 距离陕西长安联1500公里的珠海2030足球俱乐部，也与陕西长安联有着同样的愿景。

珠海2030足球俱乐部成立于2017年，将于2022年组建成年一线队。球队投资人华登熙在珠海从事当地科技产业业务。 在详细了解珠海当地的足球环境后，他选择从球迷入手，深入当地足球产业。 “珠海的足球氛围特别好，对球队的忠诚度很高，但体育场馆只有300-400个。” 华登熙告诉懒熊体育。

与此同时，华登熙意识到，现在或许是进入足球行业的最佳时机：“总体来说，目前中国足球的环境正在变得更好，而且随着世界杯的扩大，中国队有机会进军2030年世界杯。与其到时候进军，还不如现在进军。”

除了关注球迷生意的可行性之外，作为前男足国家队队员，曲波投资的青岛追风青年俱乐部今年宣布参加中冠联赛，也是对球队成绩的一次考验。它的青训。

青岛追风青年成立于2015年，一直服务于青岛莱西当地的青训事业。 曲波告诉懒雄体育，在青训的八年时间里，俱乐部最大的一批学员年龄在16-17岁，正好符合参加中冠联赛的球员年龄限制。

在宣布参加中锦赛后，曲波为弟子们制定了“三年计划”：第一年适应成人联赛的比赛强度；第二年适应成人联赛的比赛强度；第二年适应成人联赛的比赛强度；第二年适应成人联赛的比赛强度。 第二年，他们将开始“迎头赶上”，为下一个更高的水平做准备。 联赛打下坚实的基础； 第三年冲刺。 曲波表示，当球员在19、20岁的时候开始具备打成人比赛的能力时，提前积累技战术水平对于他们来说一定是一件好事。

利用社交媒体增加粘性

对于俱乐部的参与者来说，投资只是第一步。 接下来的重点需要更加聚焦于运营工作，寻找新的运营方法来维持球队的健康运转，这已经成为球队在职业足球体系中生存的关键。 核心竞争力。

为了在保证俱乐部预算不超过开支的基础上持续提供优质的品牌运营服务。 中甲球队黑龙江冰城俱乐部的投资人李振波选择依靠社区的力量。 具体来说，他利用高频次的线上直播来增强粉丝粘性。

黑龙江冰城队的直播内容包括每日“解答球迷提问”、球队训练、赛前热身、俱乐部宣传活动以及球队周边产品销售等。 李振波告诉懒熊体育，本赛季至今，球队通过线上销售周边产品累计净利润超过20万元。 据他统计，黑龙江冰城俱乐部的网络直播数量在全国足球俱乐部中位居前列。 他还开玩笑说：“我们直播的次数多了，胆子也大了。”

更让李振波欣慰的是，持续不断的线上直播提高了员工的直播意识。 “只要有空闲时间，大家都会直播一会儿。” 高频次线上直播的结果是粉丝粘性增加和“打赏”收入增加。李振波发现俱乐部在抖音平台上有超过4000名“铁杆粉丝”，观看直播的女性粉丝比例与此同时，俱乐部在直播间的“打赏”已经赚了数万元，“远远超出了预期”。

谈到运营，李振波表示，并不局限于本地市场，但团队的工作重心肯定还是在前来观看比赛的球迷身上：“无论看多少场直播，不像现场看比赛那么真实，他的体验感强，体验感强，本地联系性也更强，不管怎样，这4000名忠实粉丝是我们的忠实用户，是我们的重点。服务。”

▲前往客场支持球队的黑龙江球迷

据李振波观察，按照目前欧洲俱乐部的运营现状，“球队的人力成本和票房收入基本可以持平”，而在以往国内俱乐部的运营中，“票房收入总是被忽视”。 中甲联赛开赛以来，李振波在详细了解球队经营情况后得出结论，当购票人数达到4000人时，球队单场比赛“不会赔钱”。 “如果每场比赛有 10,000 名购票者， 就可以匹配球队全年的运营成本。”

类似地，陕西长安联官方微博注册后两个月内，关注人数突破30万。 基于数据的支撑，张巍认识到“媒体融合始终是一种强有力的外化手段”，制定了“多矩阵、多风格的媒体融合推广策略”，开始打造粉丝社区。 张伟解释说，俱乐部运营团队将逐步为球队各个综合媒体平台打造官方账号，“根据不同平台的调性规划不同风格的内容”。

为了更好地运营社区，陕西长安联合俱乐部创新了媒体融合的内容制作方式。 具体来说，俱乐部公众号不仅要保持竞技内容，还要持续跟进俱乐部员工的工作状态和球队场外的日常生活，“发好玩的事”，做“修养”俱乐部的事。 张伟告诉懒雄体育，目前已有多个纪录片制作团队对球队表示了兴趣，希望长期跟进球队，完整记录球队这几年的运营状况。

首先吸引当地赞助商

华登熙执掌球队后提出了“第一是触达球迷、第二是触达社区、第三是触达青少年”的策略。 在他看来，想要打造一家本土化的俱乐部，首要条件就是满足球迷的需求。 瓦尔登湖凭借多年在科技行业的耕耘，基于Web 3.0技术，为球迷设计了珠海2030俱乐部专用的球迷在线反馈系统。 支付一定金额后，粉丝即可进入系统，行使参与决策的权利。

“我们的核心理念就是让俱乐部权益的分配与球迷给俱乐部送的钱多少相匹配。简单来说，就是‘你投入多少权力，就决定你行使多少权力。’”瓦尔登西向懒熊体育解释道， “俱乐部内部大大小小的事情都是可以在体制内协商的，小到球衣的颜色、球队口号，小到主教练的任免。” 让球迷更深入地参与俱乐部的运营，增强球迷对俱乐部的认可度和归属感，是华登羲和俱乐部核心价值的目标。

虽然球迷的支持至关重要，但球队运营的大部分资金都需要赞助商的支持。 华登熙告诉懒雄体育，本土化不能仅仅局限于满足球迷的需求，本土赞助商的价值也不能被忽视。 “珠海本土企业的支持非常强大。” 陕西长安联在运营过程中还为赞助商设计了一套“新玩法”。

▲珠海2030俱乐部赞助商

“如何抛弃传统赞助模式，促进赞助商深度参与”，是张伟接手俱乐部后关注的重点。 他的解决方案是分割赞助权和投资金额，“将一个首席赞助商的名额分割成多个企业会员席位”，企业购买俱乐部会员套餐后将获得相应的权益。

在张伟的设想下，俱乐部赞助权分割后的做法是足球俱乐部赞助商，在球队主场比赛日到来时，根据品牌调性和消费者画像，为各赞助商打造相应的“主题之夜”。 活动频繁，短时间内暴露迅速、大量。 张伟之所以这么做，是因为他看到了“中国职业联赛俱乐部的赞助收入缺乏稳定性和可持续性”。 在张伟的初步设想中，赛季赞助商主题夜的价格定在每场50万-100万元。

张伟表示，此前中国职业俱乐部的赞助商主要由大型民企、国企和政府所有，由于企业主自身的判断，这会对球队产生连带影响。 “通俗地说，他们的投资是任性的，如果效益好，他们就会疯狂投资。” 钱，不然就捂紧口袋。”影响投资者决策的因素往往处于不稳定状态，包括“经济周期的低迷”、“投资者主营业务的影响”、“政府决策的调整”等。 “现在愿意赞助俱乐部的企业，现在都想花少量的钱办事。”张伟阐述道，陕西长安联的做法与赞助商的想法完全吻合，在俱乐部自救的过程中，企业也看到了机会。 。

7月19日，陕西长安联合俱乐部企业会员资格正式公布，按照赞助金额分为三级。 据陕西长安联合官方消息，联合企业会员年费3万元起，无上限； 荣誉企业会员年费30万元起，限额30家企业； 最高级别会员为专有权合作，金额无上限，无限制。 12家公司，以及各公司的独家权益在主题之夜、球衣广告、地贴、“赞助活动”等方面进行合作。

陕西长安联工作人员告诉澜雄体育，企业入会公告一周内，已有5家本土企业与球队达成合作。 球衣胸前的广告赞助商是中国民生银行西安分行。 “有几家公司对此感兴趣。 我们对球衣广告位的销售持乐观态度。”

▲陕西长安联队在友谊赛中展示赞助商（来源：陕西长安联队工作人员）

让周边产品不再无用

从某种程度上来说，俱乐部周边产品对球队的帮助往往是“锦上添花”，而不是“雪中送炭”。 在球队股份制改革的关键时期，王超希望通过线上直播带货、在比赛现场的“摊位”卖货筹集资金，帮助球队度过股份制改革前的困难时期。 但即使王超亲自在看台上卖货足球俱乐部赞助商，单场比赛的收入也只有1000多元。 （延伸阅读：中乙俱乐部的一份账单）

“长期以来，俱乐部推出的产品风格单一，缺乏设计感”，拉尔夫对俱乐部周边服饰的评价。 这也是中国足球俱乐部在品牌外化过程中容易忽视的领域。

作为球迷的身份象征之一，拉尔夫认为，大多数情况下，国内俱乐部的周边产品缺乏创新。 球队周边服装的“制作流程”很简单，就是在基础纯色服装上印制俱乐部的标志。 “我们不缺优秀的设计师，但也有很多优秀的国产服装品牌。 如果团队加强联动，设计出更年轻、更时尚的服装，就能提升团队品牌推广的价值。”

在这个层面上，李振波的“打法”值得借鉴。 今年5月初，黑龙江冰城为今年的“520”日推出了以“以爱之名”为主题的球衣。 通过线上直播预售。 该球衣上线30秒就被抢购一空。 本轮补货共售出近千件。 李振波告诉懒熊体育，足球比赛的特点是每周都会出现热点。 结合热点赛事打造团队文化产品，成为黑龙江冰城队的特色之一。

李振波曾供职于《足球报》。 多年的媒体生涯，让李振波能够敏锐地把握球队热点新闻造势。 上赛季，球队主教练只是在赛后新闻发布会上说了一句“技术不如别人”。 这件事本来被视为笑柄，但也让李振波看到了“商机”和“技能不如人”。 “人”四个字很快就印在了球迷的文化衫上。 本赛季，李振波因发表不当言论被罚款3万元，因此团队设计了印有李振波卡通头像和“李三万”字样的球迷衫。

由于担心库存过剩，团队每个季节出货的产品并不多，这直接影响了供大于求。 本赛季，黑龙江冰城队平均每个主场比赛日可以通过销售周边产品获得3万元的收入。 本季至今，线下产品销售总收入已超过30万元。 相对较高的现金流让李振波认识到了粉丝的购买力，也代表了品牌推广的一次成功尝试。

以冷静的心态做慢事

几乎每个新投资人都对团队的未来抱有美好的幻想，但严酷的现实却让每个团队的“家”里都有一本“难读的经文”。

对于陕西长安联和珠海2030这两支俱乐部来说，赞助商是俱乐部创新的运营方式，也是他们在夹缝中找到的路径。

华登熙告诉懒熊体育，目前最大的困难是寻找赞助商。 “即使他们找到了，他们也不愿意或害怕投入太多。”

一位中国冠军球队的投资人告诉懒熊体育，他的球队接洽了很多赞助商，平均赞助金额只有2万到3万元，主要是因为球队的成绩和影响力不佳。 “俱乐部的商业推广并不理想，有时候赞助费超过10万，赞助商就会撤退。”

陕西队为赞助商打造的企业会员制也是基于同样的逻辑。 虽然陕西足球市场的火爆让赞助商看到了机会，但企业主很难对低级别联赛进行大量投入。

多位球队投资人告诉懒熊体育，球队目前面临的问题是“好成绩”与“生存”的矛盾：如果俱乐部希望不断突破自身竞技水平，进入更高级别的联赛，那么球队将面临运营成本的急剧上升和赞助商的流失。 正因为如此，在权衡两者的利弊之后，大多数团队都会选择先“生存”，以保证团队的长期运转。

对此，李振波的态度非常乐观。 他多方面提到“控制成本”。 李振波表示，团队的首要任务是降低成本，“收费多少，就做什么”。 即使好的成绩会在一定程度上刺激市场和政府，但足球是一门生意，收入必须大于产出。 。

▲广州队花高价引进多名外援

感谢球迷的理解和政府的帮助，华登熙的态度与李振波相似。 他告诉蓝雄体育，珠海当地球迷的夙愿就是能在家乡拥有一支能够长久生存的职业球队。 “球队不需要打出‘出奇的好成绩’，球队本身的压力就会减轻，可以将更多的精力投入到运营工作上。同时，在珠海当地文化和旅游部门的支持下珠海2030主队单场租金价格已降至其对外价格的十分之一，极大缓解了俱乐部的经营压力。

张伟并不着急。 在他的计划中，球队今年将快速“逃离”冠军。 重返职业足坛后，他将让足球成为一项缓慢的事业。 张伟为球队制定了适合球队发展的长期战略。 他希望，在没有政府和企业高额资助的情况下，俱乐部能够尽力找到标准的会员制运营套路。 经过5-10年，逐步发展成为以中国足球为基础的职业联赛。 张伟表示，球队首先要健康生存，同时不断加大商业发展的权重，“用好的、持续的运营，才值得陕西球迷的喜爱”。

不可否认，在中国足球的土壤中成长需要勇气和方法。 经过一番努力，中国足球“脱离温饱，奔向小康”的具体日期或许仍是未知数。 幸运的是，只要他们还活着，就会有人买账，即使看起来很慢。