长期投入体育赞助，品牌收益效果方能显现

品牌从体育赞助中获得的收益通常需要一定的时间来检验。确实德甲联赛主题曲，一些品牌通过一次性赞助某项赛事以及成功的营销手段，达到了预期的效果。但一般来说，只有长期赞助才能达到品牌预期的效果。

例如，英国机构FUSE近期发布的欧冠赞助商分析报告指出，虽然欧冠联赛的品牌赞助在前1-2年会产生收入，但有效收入最明显的时间段是这是4-6年级的时候。

与此同时，值得注意的是，品牌赞助的影响力正在逐渐积累。品牌赞助活动的时间越长，每年的成本效益就越高。因此，赛事的长期赞助无论从成本还是效果上都比短期赞助更有优势。

具有巨大影响力的体育赛事和职业俱乐部是稀缺的，而一些具有发展潜力的成长性赛事和俱乐部的资源对于想要开展体育营销的企业来说更容易获得。因此，借助长期的体育赞助，品牌可以随着赛事或俱乐部的规模和影响力的增长而获得巨大的利益。

2006/07赛季，德甲俱乐部多特蒙德正处于低谷。球队业绩低迷的同时，也面临财务运营危机。此时，多特蒙德迎来了新的主赞助商——（赢创工业）。赢创工业是一家德国特种化学品公司。该公司成立于 2006 年，是从母公司 RAG AG 分拆出来的。赢创工业看中了多特蒙德在德国和欧洲的知名度和长期发展潜力，决定赞助这家前景不明朗的俱乐部，希望提高这个新品牌的知名度。如今回想起来，随着多特蒙德近十几年来成绩的复苏德甲联赛主题曲，赢创工业的长期赞助极大提升了其品牌认知度。

根据该公司提供的官方数据，2006年，当 这个品牌推出时，大约有47%的德国人知道这个品牌。到 2014 年，这一数字已增长至 64%。至于公司的重要目标群体（金融界和商业决策者），赢创的品牌认知度高达95%，74%的人将多特蒙德与赢创联系在一起。

随着多特蒙德在2011年和2012年连续两年获得德甲冠军，并在2013年获得欧洲冠军联赛亚军，俱乐部的全球知名度迅速上升。赢创工业等主要合作伙伴已跟随多特蒙德品牌进一步进入全球市场。到目前为止，赢创工业已与多特蒙德续签合作伙伴关系至2025年。

对于一些成立时间较短、正处于自身成长和业务扩张期的企业来说，既需要品牌知名度，又需要良好的形象。通过赞助体育IP获得品牌形象和声誉背书，成为一些企业选择赞助体育的原因之一。长期赞助赛事或俱乐部也可以视为公司自身经营稳定性的体现。

在美国，金融服务相关公司在赞助重大体育赛事和命名体育场馆方面有着悠久的历史。 NBA 27个场馆中，有10个拥有来自金融服务行业的冠名赞助商，占比超过三分之一，如金州勇士队新主场大通中心、布鲁克林篮网队新主场巴克莱中心等。 。这些冠名赞助商大多是历史悠久、实力雄厚的跨国金融巨头。

耗资50亿美元的NFL洛杉矶公羊队新主场冠名权被一家总部位于旧金山、成立仅8年的互联网金融公司收购。该公司花费20年时间耗资超过4亿美元将新球场命名为SoFi 。作为一家尚未上市、主营业务为学生贷款和个人贷款的公司，通过长期命名新的NFL球场，可以展现公司经营的长期稳定性，提高SoFi的知名度和公众的信任。 。

此外，如果一个品牌能够与同一体育赛事进行长期合作，将会对该品牌未来与其他体育赛事的合作产生积极的影响德甲联赛主题曲，扩大影响力，接触到更多的潜在客户。

亚马逊的AWS专业云计算服务于2006年推出，亚马逊利用其AWS技术赞助体育赛事始于2015年。亚马逊为NFL开发了数据分析平台Next Gen Stats。利用机器学习技术，该平台可以向现场和各种转播平台观看比赛的球迷以及转播评论员和评论员提供先进的数据和比赛进展预测等信息。

亚马逊AWS为NFL提供的数据服务引起了另一项对数据分析需求较大的体育赛事F1的关注。从2019年开始，亚马逊AWS成为F1的官方合作伙伴。在每场比赛中，亚马逊都为观众提供了“预计追逐时间和难度”、“轮胎磨损程度”等数据信息，大大增加了比赛信息的丰富度。

与NFL的长期成功合作，让亚马逊AWS服务接触到了更多的体育赛事，比如赛车、德甲联赛、吉尼斯六国赛等。未来或许会有更多的体育赛事资源与亚马逊AWS合作，让其不断扩大影响力和知名度。

因此，体育赞助不应该成为品牌的短期营销工具。通过将其视为一项长期投资，品牌可以更充分地获得赞助的回报。

参考

1. 长期来看，Fuse，2020

2. 赢创与多特蒙德足球俱乐部启动国际合作：“续写我们的成功故事”

赢创工业，2014

3.从开始到AWS这个新的NFL NGS，AWS，2020

4. 初创公司 SoFi 交易将在新洛杉矶命名，CNBC，2019

审稿人：天蝎座

主编：白毅