没有钱，借钱也要大投入，他靠什么赚回来？

问题是，他如何赚回来？

█文/本报特约记者 龚华

哈佛商学院在一份针对西班牙皇家马德里俱乐部的案例分析报告中表示：“这是全球前20大品牌中唯一一个从CEO到球员都非常出名的品牌。全球约有2.87亿人在付费关注皇马。”

德勤会计师事务所已连续四年将皇马列为全球收入最高的足球俱乐部，并且这一纪录还将继续保持。 皇马刚刚宣布足球俱乐部经营模式，2008-2009赛季（截至2009年6月30日）收入达到创纪录的4.07亿欧元，税前利润达到5800万欧元，债务减少至1.25亿欧元。

上赛季的老对手巴塞罗那夺得欧冠、西甲和国王杯冠军，极大地刺激了皇马。 重回皇马主席宝座的弗洛伦蒂诺今年夏天在转会市场上花费了2.57亿欧元，但他们的收入足以支撑如此冒险的投资吗？

当前世界足坛整体经营环境不佳，欧洲大部分俱乐部在债务的深渊中越陷越深。

上赛季，除了皇马和巴萨，绝大多数西甲球队都没有盈利； 而除了唯一的选择伯明翰之外，几乎所有英超球队都负债累累。 例如，英超纽卡斯尔队老板迈克·阿什利两年前以1.34亿英镑收购了该俱乐部，并另外偿还了1.1亿英镑的俱乐部债务。 然而，球队在今年夏天降级，阿什利无法想到偿还。 它以 1 亿英镑的 50% 折扣出售，但没有人在意。

但足球一直是世界第一运动，金融危机并没有降低足球品牌的价值。

在英国，鲁珀特·默多克的BSkyB电视台以及向英超联赛支付的电视转播费每年高达18亿美元。 阿联酋航空、嘉士伯航空和阿联酋航空分别与英超阿森纳、利物浦和德甲沙尔克04签订了多年赞助合同。 AIG赞助合同即将到期，但曼联迎来了新球衣赞助商美国芝加哥保险集团怡安集团，双方签订了为期四年、价值1.3亿美元的赞助合同。

全球金融危机似乎对富裕足球俱乐部的价值影响不大。 据美国《福布斯》杂志2009年8月统计，全球最有价值的25家足球俱乐部平均价值为5.97亿美元，比上年增长8%。 这25家具乐部2007-2008赛季的税前收入比上赛季增长了20%。 其中品牌价值超过10亿美元的俱乐部有5家（曼联、皇马、阿森纳、拜仁和利物浦）。 在全球职业联赛中，只有美国职业橄榄球联盟（NFL）拥有如此多的高价值俱乐部。

尽管负债累累，但这并不妨碍足球俱乐部成为越来越多亿万富翁的新投资方向。 由于足球俱乐部的运作越来越国际化、商业化，超级俱乐部和球星在世界范围内具有影响力，球迷关注度越高，球队和球星的媒体曝光度就越高； 而高媒体曝光往往比成绩更能赢得赞助商的青睐，为俱乐部带来巨大的财源。

皇马为何可以

从商业角度来看，欧洲足球俱乐部大致可分为三类：

一类是私有化的有限责任公司，必须履行多种经济责任并接受市场监管。 例如，曼联被美国格洛泽家族收购后退市，成为一家私人公司。 它必须时刻面临运营数据的压力。 类似的还有美国老板希克斯和吉列拥有的利物浦足球俱乐部、俄罗斯大亨阿布拉莫维奇拥有的切尔西足球俱乐部以及意大利石油巨头马西莫·莫拉蒂拥有的国际米兰足球俱乐部。

一类是上市公司，必须对股东负责所有投资和业务运营，每天面临股价涨跌的压力，比如德甲的多特蒙德。

还有一类会员俱乐部，拥有数千个投资合作伙伴。 这类俱乐部不是商业有限责任公司，而是具有超社会意义的非营利性公共机构，如西甲的皇马、巴萨等。

皇马不是有限责任公司，可以避免很多经济限制。 同时，还可以获得政府的隐性支持，弗洛伦蒂诺就可以肆无忌惮地运用他的商业手段。

弗洛伦蒂诺的足球管理理念是：只有非凡的投入才能带来非凡的回报。 这可以归结为“超级巨星战略”。

2000年至2006年弗洛伦蒂诺首次担任皇马主席时，“巨星战略”带来连锁效应，皇马的电视转播权、商业收入、门票收入也随之激增。 2004-2005赛季后，皇马终结了曼联连续八年收入世界足球俱乐部第一的纪录。 皇马的收入比上赛季增长了17%，达到2.757亿欧元。 尽管卡尔德隆在2006年接替弗洛伦蒂诺担任皇马主席，但就收入而言，皇马仍继续保持世界顶级足球俱乐部的地位。

2009年夏天，弗洛伦蒂诺卷土重来。 他与皇马俱乐部的合作伙伴达成共识，再次使用“巨星战略”这一法宝，打造全新的“银河舰队”。 弗洛伦蒂诺向皇马合作伙伴解释道：“我们需要这些转会，就像我们每天需要吃饭一样。如果我们不签下卡卡和C罗，俱乐部将难以维持，最终破产。”

他引用了前皇马主席圣地亚哥·伯纳乌的例子。 在俱乐部依靠门票收入的时代，虽然西班牙无法生产水泥，但伯纳乌果断投资建造了当时世界上最大的体育场，并取得了运营上的成功。 正是这个比喻，弗洛伦蒂诺说服了所有的合作伙伴。 对于这些商人来说，高风险意味着高回报。

今年夏天，皇马在引进球员上总共花费了2.57亿欧元。 其中，C罗的转会费为9400万欧元，卡卡的转会费为6500万欧元，分别是球员转会费第一和第三高的球员。

弗洛伦蒂诺之所以愿意在这两位球星身上花这么大的钱，英国足球经济学家丹·弗莱彻认为，有精心的营销考虑：“从营销的角度来看，不同的球员有不同的特征。形象不同，有的是干净的。”有的比较纯粹，有的个性比较棱角分明，真正的营销高手更喜欢有一点个性的名人，这类名人可能比那些长得一模一样的好绅士的营销技巧更有价值。通过两笔大交易，弗洛伦蒂诺得到了完美的一笔。绅士——卡卡，午夜游侠——C罗。不同的品牌对不同的代言人有不同的要求，弗洛伦蒂诺做了两种准备，黑白两道。

丹·弗莱彻特别强调：“市场没有道德价值观，这完全取决于你的影响力有多大。”

4.5亿欧元是平衡点

在金融危机的背景下，如此史无前例的2.57亿欧元的投资，不是一个富裕家庭能够单独承担的。 皇马并没有像切尔西老板阿布拉莫维奇在收购球星时那样直接从自己的口袋里掏钱。 房地产大亨弗洛伦蒂诺拥有“空狼”的独特融资技巧。

由于皇马不是商业公司，弗洛伦蒂诺充分利用了俱乐部主席的借外债权。 他利用皇马在西班牙社会的巨大影响力，以俱乐部的预期利润为担保，从马德里存款银行和桑坦德银行获得了近1.5亿欧元的低息贷款。 其中，开罗马德里俱乐部提供了7660万欧元的贷款，由该集团即将向皇马支付西甲电视转播权的6亿欧元作为担保。 桑坦德银行提供的7000万欧元贷款由俱乐部预计收入提供担保。 这两笔贷款均将于 2011 年到期。

仅靠银行贷款，皇马只能完成C罗和卡卡的收购。 皇马今年夏天的主要投资来源还包括俱乐部自有资金和出售球员的收入。

俱乐部自有资金方面，刚刚卸任的皇马前主席卡尔德隆9月初透露，卸任时俱乐部账户上仍有1.15亿欧元的自有资金。 今年夏天，罗本、斯内德等14名球员转会或离队，总共可为皇马追回9150万欧元。

虽然这三个资金来源可以保证皇马完成转会，但未来皇马将承担更大的俱乐部开支。 巴塞罗那大学教授何塞·玛丽亚·萨卢达斯估计，皇马新赛季包括工资和分期付款在内的劳动力成本将上升至3亿欧元左右，这笔成本将达到俱乐部收入的三分之二。 。

据悉足球俱乐部经营模式，仅C罗和卡卡的税后年薪就达到1300万欧元和900万欧元，葡萄牙人的年薪每年增长25%。 如果他能履行6年的合同，最后一年的年薪将是惊人的。 3900万欧元。

弗洛伦蒂诺并不担心这一点。 他解释说，投资这些大牌玩家是要在一段时间内支付资金，而这段时间可以通过商业运作收回成本。 他把希望寄托在商业赞助协议、视听权以及商品销售和门票销售上。

要求与球员分享肖像权合同是皇马俱乐部运营的一大特色。 在弗洛伦蒂诺的商业模式中，皇马以高薪说服球员签下合同，成为世界足坛赢得欧洲冠军最多的一线队的主角，有更多的机会赢得更多的荣誉和更多的媒体关注。 放弃俱乐部50%的肖像权。 2008年，卡卡和C罗的年收入加起来还不及贝克汉姆一人，赞助合同总收入也只有贝克汉姆一人的一半。 现在皇马的目标是大幅增加卡卡和C罗的赞助收入，分别为575万欧元和625万欧元。 这样一来，皇马就可以从这两人的50%肖像权合同中赚取超过600万欧元。

阿迪达斯集团内部预测报告显示，卡卡的皇马球衣一年销量将是其米兰球衣六年销量的总和。 除了赞助商和广告商增加之外，据悉，皇马仅靠卡卡球衣和纪念品的销售就能收回6500万欧元的投资。

西班牙媒体为皇马做了一番计算：2.57亿欧元的引援投资将为皇马带来20%的收入增长，这意味着皇马的年收入将从2008-2009赛季的4.07亿欧元增加到4.88亿欧元。 。 弗洛伦蒂诺肯定认为每年只需4.5亿欧元就能还清外债，但弗洛伦蒂诺希望在2013年之前实现每年5亿欧元的年收入目标。

三大收入来源有保障

皇马依靠三大收入来源：电视转播权、商业运营收入和门票收入。

以皇马2007~2008赛季为例。 根据德勤数据，皇马本赛季总收入为3.658亿欧元。 其中，电视转播权收入1.358亿欧元（占比37.1%）； 商业运营收入1.29亿欧元（占比35.3%）； 门票收入1.01亿欧元（占比27.6%）。

弗洛伦蒂诺于9月20日向俱乐部大会提交了2009-2010赛季预算。这份价值4.15亿欧元的预算（创造世界足坛新纪录）中，1.2亿欧元（新赛季收到的金额）来自集团的西甲电视转播费用包括1.4亿欧元来自伯纳乌VIP包厢和球场门票收入，1.5亿欧元来自市场运营，其余500万欧元来自友谊赛。

转播权销售收入惊人

虽然皇马2009-2010赛季的转播权收入预算为1.2亿欧元，但考虑到欧冠等因素，皇马新赛季的电视转播权收入很可能超过1.5亿欧元。

欧洲五大足球联赛中，西甲以外的四大联赛以联赛为单位协商电视转播权收入。 自1997年起，西甲俱乐部获得了与电视台自主协商电视转播权费用的权利。

这种运营模式对于西甲豪门来说非常有利。 2006年，皇马与该集团签订了为期7年的西甲电视转播合同，总价值11亿欧元。 这份合同使得电视转播权收入成为皇马最大的收入来源，平均为1.57亿欧元。

欧冠电视转播权的份额也是皇马的一大收入来源，但这取决于球队能在欧冠赛场走多远。 欧洲冠军联赛的电视转播权由欧足联控制，每个赛季结束后按照固定比例进行划分。 新赛季欧洲冠军联赛，预计全球电视转播权收入将达到3.29亿欧元，较去年增加6158万欧元。 一个参考的例子就是上赛季欧冠8强的拜仁。 是上赛季欧冠电视转播权受益最大的俱乐部，总收入达2094万欧元。

皇家马德里出售转播权的收入还包括俱乐部官方电视台付费电视收入的一部分，以及俱乐部网站上发布的付费观看独家视频。 皇马商务总监甚至将目标瞄准了3G时代。 他们计划在适当的时候与移动通信公司联合推出一项服务：当卡卡、罗纳尔多、本泽马或其他皇马球员进球时，皇马球迷将通过短信收到一条消息。 获取即时信息并观看进球的实时视频 - 当然需要付费。

商业开发收入强劲增长

皇马2009-2010赛季的商业发展收入预算为1.5亿欧元。 皇马在欧冠的表现以及C罗的葡萄牙队能否进入南非世界杯将是影响皇马商业开发收入的两大因素。

皇马第二大收入来源是商业开发收入，其中包括球衣合同、赞助合同、球衣及衍生品销售收入等。

打造第二支银河舰队后，很明显皇马的赞助价值得到了显着提升。 弗洛伦蒂诺的如意算盘是将球衣和赞助合同的价值从目前的每年1.5亿欧元提高到2亿欧元。 弗洛伦蒂诺不仅仅是异想天开。 当罗纳尔多和贝克汉姆加盟已经拥有齐达内和菲戈的皇马时，皇马的商业收入在2002年猛增了30%。

皇马已要求球衣赞助商阿迪达斯将其赞助金额从每年3000万欧元增加一倍至6000万欧元。 如果阿迪达斯拒绝，他们准备与耐克谈判。

皇马还准备与可口可乐、奥迪、博彩公司 Bwin 和电信公司等其他赞助商洽谈提高价格。 例如，正在与皇马谈判续约的Bwin被要求将赞助收入从每年1500万欧元增加到1700万欧元，外加奖金。

如果赞助合同收入大幅增加可能需要一年时间才能生效，那么皇马的球衣销量增长基本是确定的。 皇马产品的销售收入主要来自于球衣。 齐达内在皇马效力了5年，他的球衣销售额已经超过2200万欧元。 贝克汉姆抵达伯纳乌球场后，5个月内球衣销量突破100万件。 皇马球衣单价为85欧元，100万件相当于8500万欧元。

C罗与皇马举行签约仪式当天，仅伯纳乌球场的皇马专卖店在2小时内就售出了2000件9号球衣。 卡卡的球衣同期也卖出了600件。

除球衣外，皇马其他衍生品销售收入预计将从700万欧元增至1000万欧元。 这就是为什么体育研究机构 认为卡卡和C罗的加盟将使皇马年收入分别增加1亿美元和7500万美元。 这也是弗洛伦蒂诺敢于向阿迪达斯要求将他的球衣合同价值翻倍的原因。

门票收入稳定且高

皇马2009-2010赛季的门票预算为1.4亿欧元。 如果皇马一路杀入欧冠决赛，伯纳乌门票收入至少将超过1.5亿欧元。

皇马的门票收入来自于每个赛季的19场西甲、欧冠、国王杯等赛事。 2007-2008赛季，皇马的门票收入达到1.159亿欧元。

伯纳乌球场可容纳8万名观众，其中包括4500个贵宾包厢。 每个VIP包厢每季价值20,000欧元。 随着卡卡和C罗的到来，贵宾包厢将爆满。

皇马每个赛季售出约 69,000 张套票。 皇马季票价格从502欧元到1871欧元不等。 这保证了他们稳固的高票房收入，如果皇马在欧冠中走得更远，伯纳乌的票房收入还能更高。

剩余门票可由俱乐部会员和会员卡（每年30欧元）持有者在比赛前一周限量购买。 向公众开放的门票在比赛前两天开始发售，但数量极其有限，基本上都是由季票持有者转售。 伯纳乌球场的门票在西班牙售票网站上售价至少为130、90、70欧元（三层座位），VIP票为200欧元。 2010年4月11日皇马与巴塞罗那德比战的门票目前已达到600、500和400欧元，VIP门票为800欧元。

在皇马2009-2010赛季的预算中，伯纳乌贵宾包厢和球场门票的收入将达到1.4亿欧元。

夺得西甲冠军，尤其是欧冠冠军足球俱乐部经营模式，将会给皇马带来更多的好处。 无独有偶，2010年欧洲冠军联赛决赛也选择在伯纳乌球场举行。 在本赛季的欧冠联赛中，如果一支球队赢得全部6场小组赛，进入淘汰赛阶段，并获得最终的冠军，那么这支俱乐部总共可以赚取约3000万欧元，包括出场费、获胜奖金等，这确实不包括超过2000万欧元的电视转播权收入。

即便以皇马新赛季的预算为基础，再加上欧冠等收入，如果一切顺利，皇马明年拿下西甲和欧冠双冠王，至少也能赚到钱。收入超过4.5亿欧元。

皇马的王牌

不过，即使在最坏的情况下，皇马也不大可能资不抵债，他们手中还有两张王牌。

皇家马德里是一家会员制非盈利俱乐部。 目前，皇马拥有约92000名会员（就连国际足联主席布拉特也是皇马的荣誉会员）。 标准会员费为每年350欧元，考虑到那些高级会员会支付更多。 会费方面，俱乐部每年的会费收入超过4000万欧元。

皇马还有一张王牌：价值20亿欧元、可容纳8万名观众的伯纳乌球场。 凭借现有的合同和会员实力，他完全可以将伯纳乌球场当成宝贝卖掉，并在训练场上建造一个新的。 足球场。 当然，弗洛伦蒂诺不会轻易触动这张王牌。

在现代经济中，维持竞争优势的战略资源是通过控制有价值、难以模仿且几乎没有替代品的公司资产、潜力和组织的过程来获得的。 弗洛伦蒂诺的巨额负债商业模式，是建立在公司制度、税收制度、足球文化、足球荣誉，尤其是整个舆论支持的基础上的，基本上是其他同行无法复制的，而这个优势即使是阿布这样富人的经济实力不可能在短时间内赶上。

现在，弗洛伦蒂诺面临的最大风险是新“银河舰队”的表现。 上一次他打造的“银河舰队”，5年内只获得2次西甲冠军和1次欧冠冠军。 如果皇马不能在西甲和欧冠中取得好成绩，弗洛伦蒂诺的麻烦将会更大。

“花这么多钱收购球星，将提升皇马的商业收入，甚至创造新的收入方式。” 哈佛商学院体育商业领域世界权威斯蒂芬·格拉泽教授表示，“我并不是说高价引进明星不可能走向成功，但我想说的是，这种做法并不能保证成功”。在球场上取得成功。”■

已经有一条评论我想评论

新浪声明：此消息转载自新浪合作媒体。 新浪发表此文的目的是为了传递更多信息。 并不意味着赞同其观点或证实其描述。 文章内容仅供参考，不构成投资建议。 投资者据此操作需自行承担风险。