不好的文案把他形容词之后，就什么都没有了

当时汉寿派诗人贾岛对“和尚推月门”、“和尚敲月门”思考了很久，才决定用“敲”字。 ”使他的诗更加完美。

王国维在评论“春来红杏枝上喧闹”时，也说这种心境因“喧”字而得到了充分的体会； “云破月花影”，这种心境因“农”字而得到了充分的体会。

所以在商业文案中，为了提高文案的风格和美观度，也有一些通用的用词规则。

知名作家冯新东说：“一个糟糕的文案如果把形容词去掉，就什么都没有了。”

这一原则也适用于更广泛的文本描述，例如小说。

我们来看《小时代》中的一段话：

当我离开“ME”**社纯白色的办公室，回到熟悉的学校食堂，里面充满了刚打完篮球的男生的油腻和汗水，我恍惚中做了一个两年的梦。

……

下了车，南翔慢慢地朝学校走去。 一路上有许多新鲜而兴奋的面孔。

每年开学时，无数新生怀着兴奋和忐忑的心情走进这所以建筑前卫豪华而闻名全国的大学，其中95%是上海本地学生。

是不是觉得这段文字有点奇怪？

里面充满了由形容词组成的华丽句子，但我们读完之后却无法形成一个完整的具体画面。 它的文字交流是模糊的、抽象的、令人费解的。

怎样用词才能写出好的文章？ 我们来看一下**的描述。

我说：“爸爸，我们走吧。” 他看向车外，道：“我去买点橘子，你就留在这儿，别乱动。”

……

只见他头戴黑布帽，身穿大黑布马褂，身穿深蓝色布棉袍。 他摇摇晃晃地走到铁轨边，慢慢地弯下身子。 这不是一场灾难。

但穿过铁路，爬到那边的站台，对他来说并不容易。 他双手抓住它，收回脚； 他肥胖的身躯微微向左倾斜，显出努力的样子。

此段节选自朱自清的《背影》。 作者的描述大部分是通过名词和动词来完成的。 正是这样的描述，让人们清晰地看到了“一位老人试图过铁路去买橘子”的具体画面。

文案**保罗·西尔弗曼 (Paul ) 在《创意之路》(The Way) 中说道：“动词总是比形容词更快地传达图像。”

对比这两句话篮球英语术语的书，一切就一目了然了：

纸上被刀划出了一道尖锐的锯齿状切口；

刀子划破了纸。

显然，“刀切纸”在传达信息和图像方面是快速而有力的。

冯鑫东的经典地产文案《十总最》这样描述该项目的容积率：只允许五分之一的地面种植房屋。

“成长”这个词的使用，让人仿佛看到了房子在慢慢成长。

该组织负责人的声明也是如此，“如果你习惯了红地毯，你就会梦想着鹅卵石路。”

老罗英语的海报文案《暑期住宿班打架报名》用了动词“打架”，也能让人有清晰的画面感。

而如果用惯用的形容词“火热”，大家就会迷失了。

当然，除了动词之外，公司文案词汇和名词也能很好地传达信息和图像。

比如，我们中学时学过一首元曲《天镜煞·秋丝》。 它完全是用名词写的，但却构建了一幅完整的图画：

《天净沙·秋思》：

枯藤老树昏鸦，

小桥流水，百姓家园，

古道西风细马。

太阳在西方落下，

伤心欲绝的人已经到了世界的尽头。

在之前的文章中，我也引用过一个文案案例，几乎全是用名词来写的。

高端**文案：

窗外三山五园。 门前碧水、云雾、柳树苍翠。 石堤。 喷。 帆影。 枕边千帆过。 太阳落在长河上。

……

船。 支撑。 天空。 土地。 世界。

昆玉海滩，

坐看风起云起潮起浪翻。 前世。 今生。

红尘。 去。 另一边。

在万千柳树之中，

笑谈季节的变迁，天高云淡。

注意，优先使用动词和名词，尽量少用形容词。 这是几乎所有类型的文案写作都必须考虑的原则。

这里的“意识形态”，是指徐舜英首创的意识形态文案风格。

许舜英在为奢侈品、时尚产品、图书品牌等中高端群体撰写产品文案时，总是给人一种疏离感。

在表达上，许舜英最明显的特征之一就是高端“文字符号”的加入。

最常见的是美学术语、哲学（思想）术语、学术术语、行业术语等，这些术语是某一民族的文字符号。

例如，许舜英在为“****”撰写文案时，使用了大量相似的文字符号。

知识让你更有吸引力：

以45度角看报纸的方式有一种玄学的感觉。

从北爱尔兰和平协议，到基因突变，再到圣婴现象。

你对世界的关注程度令人羡慕。 在超文本网络社会中，

你是混乱现实中***的解放者，

你的言语带着内敛的魅力，

看到你读书时的专注，我想把它变成文字。

你认为思考是一种性吗？

而学习是你永葆青春的秘诀。

我爱你。 聪明人用自己的聪明才智来维持自己致命的吸引力。

又如许舜英1997年为中兴百货创作的《我是黑》，其中也大量使用了审美、设计、文学的文字符号。

新的黑色：

绝对不是1996年的黑暗

不是80年代的黑色

不是 20 年代的黑色

不是深蓝黑色

正是设计师们渴望征服的黑色。

这是时尚编辑们所偏爱的黑色

不同材质相遇处呈黑色

它是多层不同厚度的黑色的组合。

这是JIL，冷静的黑色

这是川久保玲的文学黑

这就是 DOLCE & GA-BBANA** 纠葛的阴暗面

是D**UARE强烈工人形象的黑色

黑色也适合华丽的晚宴

黑色粉碎一切并创造一切

黑色回来了

不

事实上，黑色从未离开过

这个文案被另一位文案大师李鑫模仿，为“诚品书店”写了一个以“白色”为主题的文案。

在白色情调混杂的春天，白色没有禁忌：

霜白色。 白雪公主。 北极狐在冬天的颜色是白色的。

川久保玲“不存在”的白色。

基斯洛夫斯基痴情的白色。

波西米亚颓废的白色。

云朵的洁白。 浅白色。 鸟的羽毛是白色的。 梦想的洁白。

洁白症的白色。 不是*白色。

我讨厌白色。 用了防晒霜之后就变白了。

白色与黑色形成对比。 所有光混合白色。 极简主义的白色。

玉的洁白度。 精神上的洁白。 香槟白。 大曲茅台酒是一种带有酒味的白色酒。

简单的白色。 勾勒出无法着色的白色。 五四运动的白话。

智慧是白色的。 **白色的。 我不想留下任何有缺陷的空白。

白色是一种失重、可以飞翔的幸福；

世纪末，没有色彩的淡雅，百种春品，白色的百感交集。

1998年3月6日至4月5日，诚品商城春季产品上市。 请毫无禁忌地开始购物吧！

当然，李新品的《诚品书店》文案也大量使用了类似的文字符号。

书妆-秋冬服装书展：

川久保玲的服装被染成了三岛由纪夫的黑色。

伊夫·圣洛朗 (Yves Saint ) 的房间以《追忆似水年华》中的一个角色命名。

拉尔夫·劳伦**在他的裤子和衬衫之间放着一本《临床心理学》。

皮革和丝绸展现感性的意大利古典主义。

在运动衫的设计中体现了佛教的戒律哲学和集体潜意识。

服装使身体自恋，阅读使心灵自我意识。

对漂亮衣服和好女人没有抵抗力的男人女人，

诚品读书提供的不仅仅是服装，还有更多生活资讯篮球英语术语的书，让你自信出门。

类似的技术也可以在其他行业看到，例如房地产文案。 “GELSS是建立在绿色之上的上层建筑”不仅在名称中使用了哲学词汇，在文案中也使用了类似的“意识形态”词汇。

母体、宫殿：

人类的潜意识始终保持着回到元寝的愿望（），

SLASS公司的文案语汇让每一个疲惫的人都能退入母体，回到这座非凡的人类宫殿。

我们中国人自古就有强烈的“世界”情结。

比如儒家思想最重要的核心思想就是“修身、齐家、治国、平天下”。 当我们的能力足够的时候，我们的最终目标就是给世界带来和平。 在文学、建筑美学方面，我们也讲究宏伟、威严、辉煌。

这从2008年全国人大开幕式，或者长城、故宫、天坛等名片建筑风格就可以看出。

另外，在历史描述中，中国人常说“天高气爽，八年云气奔腾；地轮复转，五千年混沌”。 “月娥鹤浩”。

“宏大的情怀”和“宏大的精神”是我们文化中非常重要的审美倾向。

因此，很多人在文案写作时，往往会把某些大的感受，比如“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人性”等元素融入到文案中。

例如，很多文案都会提到这个世界：

雅阁：从头开始，就是与世界同步

梅赛德斯-奔驰：世界的宠儿，宠儿中的宠儿

有人提到天地：

奔驰：

快如风，缓如林，猛如火，稳如山。

有东西可以依靠，可以放下这个世界。

天地之根篮球英语术语的书，人居之本

世界上没有比天坛更高的摩天大楼

或者是一种伟大的精神：

乾隆七年，

这里是曹雪芹开始创作《红楼梦》的地方。

最终成为了杰作。

康熙六十一年，

康、雍、干三代齐聚于此。

盛世。