如何写一篇有思想、有文采的论文呢？——李宁

在日常的学习和工作生活中，很多人都有写论文的经历，对论文都比较熟悉。 论文一般由标题、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录组成。 如何写出一篇有思想、有文学性的文章？ 以下是小编整理的关于李宁品牌市场定位和营销策略的论文，供大家参考。 希望可以帮助到有需要的朋友。

摘要：文章基于当前体育用品行业的发展趋势，对李宁品牌的市场定位和营销策略进行研究分析，提出了对打造世界级体育品牌具有参考价值的方案。

关键词：李宁品牌； 市场定位； 市场策略

1、李宁品牌市场现状

（一）李宁品牌市场地位优势

李宁是国有运动品牌，支持国产品牌的人也不少。 再加上李宁个人的影响力和公司多年来的发展积累，拥有良好的口碑和品牌亲和力。 李宁通过赞助体育赛事、与体育明星合作等方式推广其品牌。 品牌影响力的不断提升，增加了消费者对品牌及其受众的喜爱程度。 李宁在香港上市与在香港代理其他品牌的其他公司相比占据了一定的地缘优势，将有助于李宁加速国际化进程。 在产品功能的研发和设计方面，与国际品牌的差距正在逐步缩小。 价格方面，李宁的价格也较低。 在中低端市场，李宁的品质比匹克、特步等有优势。

（二）李宁品牌市场现状劣势分析

发达国家纷纷设置技术壁垒。 一些科技水平比我国更高的发达国家特步大学生足球联赛吧，为保护本国品牌市场的发展，对我国体育用品制定严格的检验审批程序、设置贸易壁垒，给我国体育用品行业造成巨大损失。 李宁公司在产品设计创新、专卖店风格特色、赞助活动代言人的选择等方面存在问题，无法给消费者留下清晰、鲜明的印象。 李宁愿意花重金赞助体育赛事，比赛场馆也经常可以看到“李宁”标志。 但钱花了之后，并没有很好地在赛后对品牌进行管理和维护。 未能准确定位产品目标客户，导致实际消费者与目标消费者之间存在一定程度的认知偏差，导致实际消费者流失、目标消费者不买账。

2、李宁品牌市场定位和营销策略存在问题

（一）李宁品牌市场定位存在问题

1、品牌定位不明确、变化快

在提炼品牌核心价值时，李宁犯了追随耐克的错误，因为过于追求国际品牌的脚步。 从李宁的旧标志来看，两个标志非常相似。 从口号来看，耐克倡导“Just do it（如果你想做，就去做）”，李宁的“我动，我存在”；耐克倡导“我能（I can）”，李宁的“是（一切皆有可能）”，确实很容易让人效仿怀疑。

2、消费群体市场定位不明确

无论是从消费理念、品牌个性还是年龄层来看，李宁的消费群体定位都发生了很大跨度的变化。 原来的老消费者能否接受，会降低他们的消费忠诚度。 新一代年轻人的消费者是否能够认同、是否愿意为其产品买单，导致了李宁消费群体的混乱和定位不明确。

3、涨价定位错误

李宁公司试图通过价格追赶国际品牌，认为价格越高特步大学生足球联赛吧，品牌水平越高。 就像任何有使用价值的产品都应该找到它的买家，只要价格合理。 2010年品牌转型年，李宁公司宣布将逐步提高鞋类和服装产品的价格，向更高端的品牌转型。

（二）李宁品牌营销策略存在的问题

1、缺乏旗舰产品

我们一直有这样的印象：NIKE、NIKE是目前比较知名的国际运动品牌。 当我们看到耐克时，我们会想到 NBA 比赛或明星。 当我们看到阿迪达斯时，我们会想到足球。 就像麦当劳、肯德基一样，我们想吃东西。 说到这些食品，人们首先想到的就是这两个品牌。 相比耐克篮球鞋的专业性和阿迪达斯在足球领域的专业性，说到李宁品牌，似乎在每一个运动领域都有它的身影，但每一个领域都缺乏它的顶级产品。 产品线过于宽泛，缺乏旗舰产品。 已成为李宁品牌营销的重要课题。

2、自主创新能力低

一个好的品牌需要高科技、高品质的支撑。 但我国体育用品大多是来料加工或仿制，产品科技含量和附加值较低。 与国际品牌相比，李宁的产品款式不够时尚新颖，舒适度也较低。 它不像其他人那么强大。 如果不加以改善，将严重影响品牌的竞争力。

三、大学生足球联赛体育赛事赞助存在问题

大部分体育赞助资金大约65%以上用于体育赛事。 只要对企业有利，任何合法的体育赛事都可以赞助，比如四年一度的奥运会和世界杯、锦标赛、友谊赛等，无论赛事大小特步大学生足球联赛吧，只要企业经营得当，可以获得巨大的回报。 李宁想到赞助我国大学生足球联赛。 虽然我们国家人口众多，在校学生超过2亿，但足球的普及程度却极低，在重大足球赛事中夺得头名的可能性就更小了。 这也与我国的足球水平以及学校的足球场地有关。

4、分销渠道问题

李宁公司的分销渠道一直采用较为传统的方式，即粗放式增加门店数量。 这在初期是必不可少的。 但随着运营成本的增加，这种方法的弊端也逐渐显现出来。

3、完善李宁品牌市场定位和营销策略的建议

（一）完善李宁品牌市场定位的建议

1、坚守品牌核心价值观，获得消费者认可

品牌不是由制造或广告产生的，它主要是由消费产生的，而消费是生产的目的和动力。 有什么样的消费需求，就会有什么样的产业，于是品牌就诞生了。 李宁需要围绕消费者的需求做出决策，让他们从心底接受这个品牌。 鲁迅曾说过，诚信是做人之本，做生意也要把诚信放在第一位。 2012年，李宁遭遇CBA球员抱怨其球鞋质量不佳。 无论是真正的质量问题还是其他原因，李宁都应该做好质量检验和相关认证工作，并定期进行换位思考和市场调查，与消费者进行沟通。 有效沟通，用事实赢得市场和消费者的信任和认可。

2、明确的消费市场定位

李宁品牌年轻化的决定是正确的，面向年轻一代的方向也是正确的。 问题在于不了解90后，或者更年轻的00后。 这就需要使用正确的沟通方式和他们喜欢的方式。 给他们留下深刻印象。

3、进行有效的价格管理

李宁品牌要想成为世界级有影响力的品牌，就必须改变其在价格定位过程中的短板。 不能仅仅停留在品牌管理的初级阶段。 必须有进一步的管理，在适当的开发时机考虑是否加价。 。

（二）改进李宁品牌营销策略的建议

1、突出主打产品

经过25年的发展，李宁公司显然已经具备了相应的社会基础，但客观地说，还不具备全面发展的实力。 即使是国际体育用品行业的领头羊，也仅限于少数专业体育领域。 李宁品牌的综合性明显超过了公司的实力，很容易被别人控制。 一方面，要强化优势领域，加快新产品更新周期，提高产品专业化程度，打造旗舰产品。 另一方面，我们根据竞争对手强势的领域，找到自己不擅长的领域，压缩产品线，用优质的产品强化消费者对李宁品牌的认知。

2、增强自主创新能力

企业要想实现可持续发展，一方面在文化元素上，要摆脱国外品牌的影响，更多地投入我们的东方元素，不断开发出有特色的东方产品。 另一方面，加大研发团队建设，提高产品技术含量，为品牌延伸提供有效保障。 从消费者对知名品牌的认可度来看，他们不仅欣赏其品牌知名度，更认可其可靠的品质。 因此，李宁品牌必须摆脱产品数量而不是质量的问题。

3、赞助权策略

如今，国际顶级体育赛事的赞助竞争尤为激烈，赞助成本日益增加，尤其是奥运会和世界杯。 这些体育赛事的赞助费用一般达到数亿美元，风险巨大。 李宁赞助中国大学生足球联赛可以分散风险。 李宁赞助大学生足球联赛，一方面要做好宣传工作，增加关注度和参与度。 另一方面，应该独家享有联赛冠名权，垄断为联赛各参赛球队包括教练提供服装、装备的权利。 这个成本或许不低，但如果运用得当，可以有效保护李宁公司的权益，让其产品在各高校达到最大的展示效果，并逐渐深入人心。

4、优化分销渠道

单一的发展方式制约了李宁公司的发展，因此于2008年1月成立了电子商务部门，拥有自己的网上销售渠道，有利于降低运营成本。 分销渠道的长度是根据产品流通环节来划分的。 最长的是三级渠道，即制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。 环节越多，分配利润的人就越多。 运营成本自然就高，优化分销渠道可以帮助解决这个问题。 因此，除了支持线上销售渠道外，李宁还应该鼓励部分经销商增加直营店数量，从而充分发挥其价格优势，提高公司整体运营能力。

参考

[1] 郝乐. 李宁体育用品品牌变革背后的战略思考[J]. 体育研究与教育，2011(80)：13-16

[2] 陈媛媛. 经济全球化背景下我国体育品牌运作路径研究[J]. 中国经营报，2011(9)：29-30

[3] 杨兴国. 李宁的品牌定位困境[J]. 金融博览会，2012（8）：58-59

[4]尹建春. 体育赞助回顾及其效益评价[J]. 生产力研究，2008（14）：154-156

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